监管政策升级下的“学而思们”: 暑期日均千万广告会打水漂吗


暑期是各大K12(基础教育)在线教育机构的“必争之地”。为了抢夺今年暑期的招生市场,业内人士透露,在线教育“三大金刚”学而思、猿辅导、作业帮每一天的广告投放平均达到1000万元人民币。与此同时,业内对于诞生千亿美元市值巨头的期待也越来越强烈。

但在行业快速扩张的背后,企业自身的发展状况、政策监管的压力都是巨头能否崛起的不确定因素。

7月15日,教育部等六部门发布《关于规范校外线上培训的实施意见》(下称《实施意见》),要求2019年12月底前完成对全国校外线上培训及机构的备案排查;2020年12月底前基本建立全国统一、部门协同、上下联动的监管体系。

其中,对培训机构的课程内容、时长安排、教师资格、信息安全等多方面提出了详细的排查及日常监管要求。

政策持续升级

从去年开始,监管层就已经开始密集展开对教育企业的调研,并与若干大型教育机构进行了研讨。

近日,中共中央、国务院印发了《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》(下称《意见》),要求市场监督管理部门要做好校外培训机构登记、收费、广告、反垄断等监管工作。

针对该《意见》,国新办7月9日召开了发布会,教育部副部长郑富芝表示,校外培训机构的治理已经进入第二阶段,下一步要深化校外培训机构专项治理,特别是对违规行为和做法,要加大处罚力度,严格按照国务院的文件要求来执行,要规范。

随之而来的就是上述《实施意见》的发布。《实施意见》明确要求,聘用外籍人员须符合国家有关规定,公示外籍培训人员的学习、工作和教学经历;面向境内义务教育阶段学生的直播类培训活动结束时间不得晚于21:00;培训内容和培训数据信息须留存1年以上,其中直播教学的影像须留存至少6个月等。

此外,教育培训行业是目前市面上少数“先交钱后享受服务”的行业,且收费时长多以年计,监管政策的不断规范和细化无疑将对这类预收费项目产生影响。

对此,《实施意见》要求,收取的预付资金总规模应当与服务能力相匹配,预付资金只能用于教育培训业务,不得用于其他投资,保障资金安全。按课时收费的,每科不得一次性收取超过60课时的费用;按培训周期收费的,不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。

真格基金投资副总裁姜敏告诉第一财经记者,在线教育的发展存在不确定性,主要来自政策监管层的持续压力。比如“主推一对一在线课程的企业,比较倚赖用户贡献的现金流。比如以往1万元的用户年付费,需要3000~4000元的投放成本,一旦规定只能一次性收取用户一个季度的钱,自然会严重影响企业的现金流状况。”

姜敏认为,规定之余还要看执行力度。假设有企业“钻空子”,隔一天再收一季度的费用,以此规避“一次性”的限制,是否算违规尚不明确。

相较而言,参与暑期招生大战的多是在线大班课,这类项目由于用户规模较大,对于现金流的依赖、受到课时购买时长的监管的影响不如一对一课程那么明显。

广证恒生证券研究所发布的《2019年教育行业年度策略》显示,监管持续升级,后续政策风向研判需重视监管层的定位和态度。从近期几次关键性政策的出台来看,本质上符合监管层对于各个教育细分领域的定位,而市场往往预期不足。

千亿美元市值巨头诞生还要5年

虽然监管趋严,但据姜敏观察,国内在线教育资源向头部集中的趋势越来越明显,未来确实可能成长出1~2家市值接近千亿美元的巨头公司。但他也表示,时间不会太快,至少还需要5年。

以学而思(好未来)为例,其于2010年在纽交所上市,按照目前200亿美元左右的市值来计算,要在5年内翻5倍突破1000亿美元,必须每年增长40%左右才能实现。

前瞻产业研究院在《2019中国在线教育行业市场前瞻分析报告》中提出,2019年的在线教育市场规模将突破2000亿元。随着互联网普及、用户使用习惯的形成以及企业市场推广等原因,未来几年,在线教育用户的规模将保持15%左右的速率持续增长,到2024年预计突破4亿人,总体市场规模突破4500亿元。

姜敏表示,整体来说,目前大部分在线教育企业尚未实现盈利,但在市场需求和资本的青睐下,现金流的表现基本为正。

光大证券今年5月发布的一份教育行业跨市场研究报告显示,2018年,在线教育企业的收入增长迅速,远高于其他几类教育企业。截至2018年5月,在A股、港股、美股的教育行业公司中,在线教育的营收增速高达67.13%,领先线下培训(36.21%)、学校(34.86%)和教育信息化(28.08%)。但从净利润的增速来看,在线教育则垫底,-1.31%。

K12在线大班课被看好

巨头的诞生虽然还需要时间,但资本市场对在线教育的信心一直都在。

“四五六月做投放,七八月做服务,九月转化”是教育行业的常态。今年暑期的K12在线教育招生战更是如火如荼。

从线下的机场、高铁、公交站、楼宇,到线上的微信朋友圈、抖音、今日头条,据媒体报道,学而思网校截至今年暑期结束的广告费用,预计会飙到10亿元。头号劲敌猿辅导截至今年暑期结束的招生投入,累计也将达到4亿~5亿人民币。据不完全统计,截至目前的这场暑期招生战中,十家在线教育公司的投放总额达到30亿~40亿元。

对于这看似疯狂的广告投放行为,姜敏认为,还是源自企业各自的战略选择。虽然近期部分企业的广告投放日均达到1000万元,但这样的量级只是在暑期核心的20~30天里。企业的投放和转化率通常会根据不同的参数和商业模式来计算。

一家K12在线教育企业的创业者告诉第一财经记者,以往各大企业也会从4月份就开始为暑期做准备,但广告投放的费用一般不会超过年营收的三分之一。企业在做广告投放时,会定期监测和收集投放平台的数据,还是比较理性的。除了转化为主的投放,还有以品牌为主的投放,后者则不会只关注一时的转化率,而是要阶段性地打知名度。

不过日均1000万元的广告投放仍然是让业内人士也吃惊的数据。该创业者表示,除了营收,也基于这些企业目前的融资数目,“比较有市场经验的操盘手会选择激进的做法,因为这对存量有很大的益处,即使目的是为了品牌宣传,获客效果也很好。”

以猿辅导和作业帮的融资情况为例,已获得5轮融资的猿辅导总计融资超过5.5亿美元,最近一轮的3亿美元由腾讯领投;如果算上未获明确证实的最新一轮5亿美元的融资,在百度内部孵化的作业帮总计融资则超过10亿美元。

《2019年教育行业年度策略》也提到,监管成为新常态,教育投资趋于理性。其中,K12在线教育最为成熟,高额融资占比不断提高,同时在线教育标的逐步走向成熟,高额投资占比和复投率均逐年上升。

在K12在线教育中,姜敏等投资业内人士最看好拥有较好盈利模式和财务模型的大班课。

教育部的统计数据显示,整个K12年龄段的学生有近2亿,按在线教育10%的参培率计算,潜在的学员用户数至少有2000万人。如果按照大班课每年3000元的客单价、平均每人报1.5门课来计算,每人每年的消费即4500元,网校班课的市场规模总体近1000亿元。另据公开数据,学而思网校、猿辅导、作业帮等不少企业的暑期招生突破100万人次,学而思网校1~5年级春续暑的续报率超过90%,猿辅导超过80%。

姜敏认为,在线教育很难有绝对的一家独大,但是形成寡头垄断的可能性较大,“在线流量资源是有限的,也容易集中,这和线下市场容易分散不同。”

在他看来,留给中小企业的创新和超车机会越来越少了。但业内对此的声音并非只有一种。从一二线市场到下沉市场,从巨头的争夺到创业企业的突围,竞争还在继续。【责任编辑/古飞燕】

来源:第一财经日报

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